Uma pesquisa recente da Deloitte Consulting LLP feita entre Agosto e Setembro de 2025, com 530 vendedores B2B e 530 compradores B2B nos Estados Unidos, mostrou uma grande diferença no crescimento anual de vendas B2B. Empresas com alta maturidade digital em canais de venda tiveram um crescimento anual em suas vendas de 6,1%, enquanto que seus pares com baixa maturidade digital, ficaram apenas em 2,9% na média.
Além da informação sobre crescimento percentual de vendas B2B em si, chama a atenção o aumento no uso de diferentes canais de venda e relacionamento do fornecedor B2B com seus clientes B2B. Nos últimos 2 anos, a média de canais de venda utilizados pelas empresas saltou de 3,4 para 4,7. Um aumento de 38%, significando que os fornecedores estão aumentando os meios pelos quais seus clientes interagem com eles.
Isso é algo que falo faz muito tempo. A decisão do canal de vendas não é do vendedor, é do cliente. Quem vende deveria ter muito claro o seguinte: O cliente B2B deveria conseguir comprar COMO ele quiser, e QUANDO ele quiser.
Tem clientes que querem comprar direto do vendedor que visita ele (canal físico) no meio da manhã (horário comercial), que troca experiências (relacionamento próximo). Mas tem clientes que querem outras formas de atendimento, querem ser atendidos pelo mesmo vendedor, porém querem que o relacionamento seja feito 100% pelo whatsapp, sem visitas presenciais (venda digital assistida, horário comercial). E outros ainda querem fazer compra idealmente sem interação humana. Seja em horários alternativos, quando fecharem seus estabelecimentos, que pode ser de madrugada se for dono de um restaurante, num domingo se for dono de uma loja de shopping, ou mesmo em horário útil, se for um comprador de uma grande indústria, porém sem tempo para interações ou conversas. Este tipo de cliente quer um modelo self-service, querem entrar num site, num app, num marketplace, e fazer suas compras.
E não existe certo e errado, existem diferentes tipos de compradores, com diferentes necessidades, momentos de compra, relacionamentos, confiança, praticidade, idade e maturidade digital. Quem vende, cada vez menos pode se dar ao luxo de impor restrições ou regras. Pelo simples motivo que seu concorrente não está fazendo isso.
Aqui na Fastchannel, o que sempre acreditamos (nos últimos 15 anos que trabalhamos com isso), é que a digitalização dos canais de venda devem ser sempre pensadas como uma estratégia de diversificação na forma como as empresas fazem negócios. Canais digitais não substituem canais físicos tradicionais. Eles se complementam e se potencializam.
O mesmo vai acontecer com IA. Quem fala que a IA vai tirar o emprego do time comercial são os mesmos que falavam que o e-Commerce B2B também o faria. E não fez. Pelo simples motivo que clientes são diferentes. Uns querem a visita, outros querem interagir com um site/app e outros vão preferir falar com uma IA.
E com isso voltamos aos 2 números citados no começo deste texto. Aumento do número de canais de venda utilizados de 3,4 para 4,7, e vendedores com maturidade digital em vendas B2B crescem mais que o dobro dos com baixa maturidade.
Mas para fecharmos o entendimento, faltou detalharmos algo muito importante. O que são estes canais de venda B2B, principalmente os digitais, para terem aumentado de 3,4 para 4,7?
Vamos então listar vários destes canais de venda. Não é uma lista definitiva, mas um belo exemplo para entender como as empresas de vendas B2B estão aumentando seu alcance e meios de atendimento:
1) Canais tradicionais de vendas (off)
- Vendas presenciais / representante externo (field sales) – visita, negociação, coleta de pedido.
- Inside sales / Televendas (telefone / videoconferência) – pedido assistido, follow-up de cotação, negociação remota.
- Balcão / loja / atendimento local (quando existe no B2B) – comum em distribuição.
- Canal de parceiros (revendas, distribuidores, integradores) – o “canal” aqui é o parceiro vendendo pela empresa.
2) Canais digitais de compra (commerce / web / self-service)
- Portal de e-commerce B2B (web store) – cliente compra sozinho, com contrato, preço negociado, aprovação etc.
- App / mobile commerce – variação do e-commerce, mas muitas empresas contam como canal separado
- Marketplaces B2B Setoriais – quando a venda acontece via plataforma de terceiros, porém com alta segmentação por setor, barreiras de entrada, fechado para fornecedores aderentes e foco no segmento.
- Marketplaces B2B Generalistas (abertos) – quando a venda acontece via plataforma de terceiros, mas em plataformas de vendas que, respeitadas as regras e contratos, qualquer empresa pode vender ou comprar
- Sistemas de compras/procurement do cliente (ex.: suites de procurement, catálogos internos).
- Portais de Procurement, usados quando a empresa não quer implementar toda a solução, ela participa de um portal aberto de procurement
3) Canais de integração “sistêmicos” (procurement / integration-led)
- EDI (Electronic Data Interchange) – integração clássica e direta entre sistemas para pedido/fatura/etc. Esta ainda é a principal forma como grandes indústrias/distribuidores e grandes redes transacionam pedidos
- APIs / integrações diretas – pedidos disparados via integração customizada (muitas empresas contam como “canal” quando é relevante em volume/estratégia).
4) Canais de pedido “assistido” digitais (sales + digital)
- Email de pedido/cotação (pedido manual ou semi-automatizado)
- WhatsApp/Chat (conversacional, com link de pagamento/pedido, ou atendimento que gera pedido)
- Chatbot de regras / Chatbot IA / Assistente de compras (quando o bot efetivamente “fecha” ou conduz o pedido)
Agora que ficou mais claro o que são os canais de venda B2B, como sua empresa está posicionada? De quantas formas possíveis seus clientes conseguem se relacionar e fazer compras com sua empresa? Eles conseguem colocar um pedido as 2am de um domingo sem falar com ninguém? Pense nisso, pode ser que ele consiga comprar desta forma de seu concorrente.
